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OPPO改革门店拼内功 应对T型市场

2017-12-26

    本报记者 藏瑾 上海报道

    12月24日下午,上海淮海中路,大批杨洋粉丝以及围观人群里三层外三层地包围住华狮广场的一家店铺开业现场。当杨洋出现时,他们中的大多数发出欢呼声,并拿出自己的手机对着偶像不断地拍照。

    这是OPPO全球第一家超级旗舰店的开业现场,杨洋是其豪华明星家族中的一员。这家500平方米营业面积的超级旗舰店致力于营造“自由、亲切、有趣”的体验空间,寸土寸金之地留有300平方米的自由空间,OPPO希望以零售终端升级开启品牌升级。

    手机中国联盟秘书长老杳向21世纪经济报道记者分析指出,目前国内的手机市场格局已相当稳定,集中度越来越高。对于一线品牌来说,在国内市场拼的是基本功,在国外市场拼的是扩张速度。因而一线品牌在国内市场要补齐短板, OPPO近年来在一二线城市的扩张以及品牌升级也是在补足短板,挖掘增长空间。

    T型格局

    市场分析公司Kantar(凯度)12月公布的2017年第三季度全球智能手机市场数据显示,中国市场前五大品牌华为、小米、苹果、vivo和OPPO占据了91%的销量,而去年同期,这个数字还仅为79%。

    调研机构GfK将目前的手机市场情况称为T型格局。GfK称,从某种意义上看,进入2016年下半年,中国手机市场资源快速集中,由原来的“倒三角”演变为“T”型格局,即头部品牌继续扩张产品线,高中低价位全线洗牌,腰部品牌空间大幅压缩、规模受限,小品牌与消费者形成断层,渠道难以渗透,市场活力大幅减弱。

    与此同时,市场也出现了增长乏力。据中国信息通信研究院官方数据显示,今年11月,国内手机市场出货量4325.1万部,同比下降20.7%; 1-11月,国内手机市场出货量4.48亿部,同比下降27.0%。

    OPPO副总裁吴强认为,增长放缓主要原因在于,近半年市场上缺乏让人兴奋的产品或创新,刺激用户主动换机的因素不够丰富;再者,手机的品质都有大幅度提升,消费者被动换机的数量也在下降。

    在吴强看来,整个市场竞争格局已经发生了根本性的变化。“进入到这种格局(T字型),任何一家要吃掉另一家都不容易。在这种时候,首先不能犯错,如果犯错,你的规模很快就被对手吃掉。头部竞争可能会比过去更加激烈。”

    老杳认为,在整个市场下滑的情况下,OPPO、vivo、华为其实都保持了比较好的增长,抢了二三线品牌的市场份额。随着国内整体市场规模下滑,未来的竞争会以海外市场为主。

    事实上,海外已经成为国产手机厂商的第二战场,小米在印度高歌猛进,荣耀日前也高调宣布要在海外市场再造一个荣耀,2020年海外和国内的销量占比要各占一半。

    OPPO吴强透露,目前OPPO的海外销量占总体销量的30%左右。未来公司会在夯实东南亚和印度市场的基础上,开拓其他的区域市场。

    关于产品层面的创新,吴强认为在5G来临之前,明年的创新点有异形全面屏、屏下指纹和人工智能在手机里的应用。厂商也会继续发力拍照领域的创新。

    门店升级

    近几年,凭借强势的零售渠道以及产品和营销的配合,OPPO取得了不俗的成绩,根据IDC的数据,去年OPPO成为继三星、苹果、华为之后的全球第四大智能手机厂商,在中国市场的销量则超越了华为。

    但从用户的角度看,其市场地位和用户品牌认知还存在相当差距。以上海这家店为起点,OPPO将开始自上而下、由点及面地进行零售终端升级和品牌升级,以提升品牌竞争力和品牌美誉度。

    举例来说,在过去密布的OPPO网点中,导购员为了提成与完成绩效考核会不厌其烦地追着用户推销产品。但在OPPO新的超级旗舰店里,工作人员只会在顾客需要时提供专业的指导和解答,以减少购物压迫感。

    一位OPPO员工也表示,过去举牌子、拉消费者进店的行为虽然有损品牌形象,但是确实带来了比较好的销售效果。目前,OPPO已经下定决心要改变,这也会给销售端带来一定压力。

    吴强也表示,OPPO的渠道非常复杂,当前在线下有超过25万个网点,门店的类型千差万别,不可能一刀切地做成一个统一形象。未来OPPO会分层、分级来管理终端网点,在不同的市场,呈现的效果会有差异。超级旗舰店是尝试做加法,越往下的层级可能是做减法。

    吴强告诉21世纪经济报道记者,从分销的角度来讲,OPPO的渠道已经扎根得非常深了。接下来,公司会对合作门店包括专卖店进行优化,减少不符合要求的门店,开一些形象更好的店。执行上会抓大放小,重要的市场或者位置会优先改造,不会一刀切。

    据了解,2018年初,第二家OPPO超级旗舰店将落户深圳,OPPO未来还将在一线城市继续开拓超级旗舰店,推动品牌升级。

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