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新时代挑战下,腾讯×竞立媒体的数字化猜想与实践

2018-06-30

对于来自全球广告界、创意界的行业精英来说,每年夏天的戛纳国际创意节都是创意和数字文化趋势的集散地,也是彼此开辟及深化合作关系的重要契机。此次戛纳创意节期间,腾讯网络媒体事业群渠道业务部总经理郭斯林携腾讯代表团拜访了其重要的全球战略合作伙伴竞立媒体,回顾双方多年携手所取得的累累硕果之余,也对未来的合作进行了展望。竞立媒体亚太区CEO Mark Heap、竞立媒体中国区首席数字官Christian Solomon等高层出席了此次会面。

竞立中国与腾讯在六月初正式达成合作伙伴关系,双方将通过以客户为导向、自下而上的营销解决方案加深合作。郭斯林表示:“中国市场的变化日新月异,社交网络的渗透以及领先全球的电子商务的发展,都导致消费者行为的改变,这对于营销人来说是挑战也是契机。腾讯将通过腾讯WE+营销体系释放平台生态效应,在全面立体的数据洞察之上,实现多场景甚至全场景的融合,覆盖消费者从品牌认知、购买到分享的全链路过程,帮助竞立的客户挖掘中国市场的更多价值。”

戛纳期间,郭斯林也特邀Christian Solomon在戛纳现场一起“戛”聊。“腾讯‘戛’聊”是腾讯联手顶级合作伙伴,以分享市场洞察及营销趋势为主旨的系列自办活动。双方的对谈以新时代的中国市场中代理商的挑战与创新为切入点,分享关于数据合作的成果及未来方向,以及如何通过腾讯WE+打通多元转化路径、让品牌和消费者有更多触点等一系列话题展开讨论。以下是双方对谈内容:

郭斯林:中国市场的发展速度非常惊人,变化日新月异。在过去一年你看到哪些变化?

郭斯林:腾讯拥有基于全场景应用的海量用户数据,能够针对目标人群实现全面立体的数据洞察。竞立媒体作为代理商如何使用用户数据?腾讯能够如何帮助代理商更好地使用数据?

Christian Solomon:腾讯的数据分析能力可以帮助企业了解用户观看视频、社交、购物等行为的偏好。我们在3年前与腾讯展开在数据方面的合作,发现使用数据包进行更加精准的投放之后,品牌的平均投资回报率提升了3倍。现在,我们在中国的大部分客户都在微信朋友圈有投放预算,因为这是目前最有效的营销形式之一。微信在中国的渗透率达到97%,我们几乎可以通过微信触及每个人。这也是我们为什么会使用微信平台来做推广的原因。

郭斯林:竞立媒体的客户玛氏食品在运用小程序打通线上线下转化路径方面非常积极。

Christian Solomon:是的,玛氏正在微信平台利用小程序进行试点测试。过去依赖现金交易的实体店通过微信支付变得更方便,小程序改变了购物行为。在深圳,玛氏通过三四个门店和腾讯合作测试小程序,让消费者到零售店购买产品,通过数据分析购物行为,打通线上线下购物,从而提高消费者忠诚度。虽然项目目前仍然处于测试阶段,但依旧非常激动人心。

郭斯林:除数据服务之外,腾讯同时提供各种原创内容让品牌和消费者有更多触点,不仅可以使用电商平台,也可以使用小程序。竞立媒体如何评价与腾讯之间的合作?在未来有什么样的期待?

Christian Solomon:竞立媒体两周前和腾讯正式达成合作伙伴关系,但我们合作的时间已经很长,双方关系已经很密切。目前,我们积极利用了腾讯提供的各种功能和机会。腾讯的产品满足了用户生活的方方面面,包括游戏、视频、社交、购物、出行、支付等。我们所有客户几乎都和腾讯有某种形式的合作,目前最大的三个客户,葛兰素史克、壳牌和玛氏都开始注重利用腾讯的各种平台,还有很多客户也在积极寻找合作机会。我认为腾讯作为一个平台,可以很便捷轻松地接触到用户,提升品牌销售额,我们还将与腾讯在数据方面展开更多合作。

郭斯林:最后我想再谈一谈腾讯WE+营销体系,它包含了三个能力:数据共通,腾讯产品覆盖中国全网用户,并提供开放解决方案连接数据鸿沟。第二,全景共鸣,通过社交与IP流量的强强结合,赋能全场景触达。最后是全链共赢,覆盖消费体验完整路径,实现线上线下多种转化。我们也希望能够基于这些与竞立传媒以及品牌加深合作,实现1+1>2的共赢。

Christian Solomon:这确实是很新的理念,很好地定义了腾讯的长处。腾讯WE+营销平台提供了新的理念和营销平台工具,我们已经开始使用这些平台工具。相信在2018年围绕腾讯WE+的理念会有很多激动人心的发展。

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