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10年开出24家主题乐园,我们破解了华强方特的“4大密码”

2018-10-05

10年开出24家主题乐园,我们破解了华强方特的“4大密码”

2018-10-03 10:51来源:36氪技术/公司/迪士尼

原标题:10年开出24家主题乐园,我们破解了华强方特的“4大密码”

编者按:本文转自娱乐资本论(ID:yulezibenlun),作者/十八子、编辑/郑道森,36氪经授权转载。

华强方特,这是一家顽强的公司。

这家公司以销售特种电影设备起家,2000年10月,华强自主研发的世界首创环幕立体电影技术FANTAWILD 4D原理机获得好评,其具有自主知识产权的多种特种电影系统已出口到全球几十个国家和地区。

“参展再多,订单再多,一年能卖出十几套系统设备就不错了,国外特种电影市场容量总是有限的。挖掘国内市场,形成自己的壁垒才是长远之计。”方特欢乐世界经营管理有限公司总经理王启程曾对媒体表示。

华强方特的转型也是从这里开始,最开始他们瞄准的市场是室内的娱乐中心。2005年,研发出了室内数字游戏项目,并为国内20多家主题乐园、大型商场购物中心提供技术。

更加重要的是2007年,华强方特的首家主题乐园——芜湖方特欢乐世界正式建成,开始了华强在国内主题公园领域的布局。

让人意外的是,经过10年发展,2017年华强方特的游客量一跃成为全球第五,仅次于国际上的迪士尼集团、默林集团、环球影城和国内的华侨城。截至目前,华强方特已有24家主题公园开业,不仅在全国遍地开花,还输出到了海外。在行业内,华强方特也被称为中国最像迪士尼的企业,并形成了以创意设计为核心,辐射主题公园、文化衍生品、特种电影、主题演艺、动漫产品、影视后期等全产业链。

不仅如此,华强方特近两年在内容端不断挖掘传统文化IP,来弥补商业IP的不足,走出了一条自己的主题公园之路。

《主题公园2017》显示,未来5年内,中国主题公园市场零售额能从2017年的395.45亿元上升到2022年的893.25亿元,上升态势强劲。而分析中国主题公园的环境,竞争却是一年比一年激烈。除了行业内华侨城、长隆、海昌等同行,还有已在上海开业的迪士尼,即将在北京建成的环球影城,更有万达、恒大等地产商环顾左右,可谓“群虎环伺”。

可是,打着主题公园的幌子去拿地这条路,在今年4月已被封死。如何才能吃掉主题公园这块“肥肉”,也许找到华强方特的秘密会有一些启发。

恰逢专访丁亮的契机,河豚君梳理了华强方特十几年的发展路径,发现了“4大密码”,当国内各大地产商在文旅产业一拥而上之时,华强的经验或许能给这个行业的新入局者带来诸多启示。

关键抉择: 告别房地产模式,打造自有IP

不同于现在先有IP,再有乐园的普遍方式。2006年,华强方特先在重庆试水,建了一个占地4万平方米的户外主题公园,没想到市场反应出奇得好。这也让投资者更加坚定了做主题乐园的信心,也才有了2007年芜湖方特欢乐世界的开业。

不过,自主建造乐园的资金十分紧张。刚开始,芜湖方特欢乐世界的商业模式是传统的“主题乐园+房地产”。公开数据显示,首期华强旅游城项目总占地面积3.31平方公里,其中旅游用地1.66平方公里,商业和住宅项目用地1.65平方公里。

发展过程中,华强方特团队发现没有核心竞争力总是底气不足。基于华强本身的科技基因,也是在同年,定了“文化+科技”的发展战略。

《熊出没》是丁亮团队创作出来的,芜湖方特欢乐世界丁亮也是内容策划及总导演,“这个行当注定了,做主题乐园必须进入内容行业”。

在方特人眼中,他们对主题乐园的理解是有内容、有想象空间、有可塑性的。毫无疑问,动漫成为首选,并一直贯穿在主题乐园的整个计划中。

3年时间,乐园没有扩张,集中精力研发内容,最终成功了。2010年,《熊出没》开始在央视少儿频道播出,以憨萌搞笑、具有教育意义迅速席卷大江南北,成为继《喜羊羊》之后,最火的国产动画。

自此,芜湖之后的方特主题乐园中,再无配套房地产这一模式,才有了今天华强方特的故事。

目前华强方特的创作团队,不止一百多人。最早的时候,电视台的受众面最广,他们按分钟算,在电视台推《熊出没》动画片。近年来《熊出没》越来越重视电影,2014年熊出没第一部电影《熊出没之夺宝熊兵》上映,以2.47亿的成绩打破了当时动画电影的票房纪录。此后他们保持每年出一部动画电影的频率,并不断更迭内容。

IP打造成功了,华强方特乐园扩张的步伐也随之开始。2010年-2012年间,芜湖方特欢乐世界的二期项目“梦幻王国”、沈阳方特欢乐世界、青岛方特梦幻王国、株洲方特欢乐世界、郑州方特欢乐世界等以自主投资的方式开业。

这必然会引发“仅凭一个熊出没IP根本没办法满足内容”的问题。

另一边,华强方特的IP打造步伐从未间断。公开资料显示,这段时间,华强方特先后创作了《生肖传奇之十二生肖快乐街》《生肖传奇之十二生肖总动员》《小鸡不好惹》《小虫虫有大智慧》等动画作品,连续三年动漫产量位居全国前三甲,持续保持亮相。并且华强方特还开启了第二代产品,打造影视互动实景体验“梦幻王国”系列。

2012年起,华强方特也开始在主题演艺方面有所探索,还准备打造“主题公园+主题演艺”的经营模式。《在马戏团的日子》《猴王》《丛林故事》……这些演艺剧目,逐渐出现在华强方特的主题乐园中,与宋城等主打演艺的景区不同,华强方特的演艺,更多是作为主题乐园的补充出现,丰富内容。

回看这么多年的摸爬滚打,丁亮唯一无法放手的还是内容创作,外面的团队很难融入进来,只能内部培养,“一直以来我们公司对内容创作是不遗余力的支持。”

差异化发展,快速攻城略地

同样是在2012年,方特主题公园的商业模式开始发生微妙的变化:由自主投资(自建乐园)向合作投资、授权投资等多样化合作模式转型,并加速在全国范围的布局。

自主投资模式,华强方特自主研发生产和建设,投入主题公园建设资金、设备、土地等各项资产。这样的情况下,方特基本不产生主题公园建设收入,而是主要来源门票销售和餐饮等旅游服务。比如,株洲方特梦幻王国、郑州方特梦幻王国、厦门非物质文化遗产博览园等走上采用此种模式。

合作投资模式,华强方特与各类投资者合作投资(通常以成立合资公司的方式)建设主题公园,共同投入公园所需的建设资金、设备、土地等各项资产。此外,华强方特还可以为合作项目提供特种设备及安装服务、特效工程建设服务或工程管理服务,取得设备销售和主题公园建设收入。像济南非物质文化遗产博览园、嘉峪关文化科技主题公园等均是如此。

授权投资模式,相较于合作投资,华强方特不进行对主题公园的具体投资,而是向投资方提供电源设备及安装、工程管理等相关服务,以此获得收益。伊朗方特欢乐世界、大同文化科技主题乐园是采用此种方式。

不仅如此,重庆公园、汕头公园、泰安公园的合作方式不同于上述三者,直接是华强方特与合作方根据约定,各自投入公园所需的场地、建筑、设备等资产,并在各自账面反映,全部投入的资产构成合作公园运营整体。

以上多元化投资方式的试水,让华强方特的扩张明显加速。

目前,华强方特开业的主题乐园数量已经达到了20多个。北到沈阳、嘉峪关、大同,南到厦门、西到重庆、东到宁波,覆盖全国十多个城市,甚至还走过国门,实现了海外扩张,2014年,方特第一家授权投资的主题公园在伊朗开业。

2015年是方特扩张最快的一年,新开六家乐园,速度可以用“跑马圈地”来形容,其中一半为合作投资方式,方特通过全产业链的服务,实现从头到尾的一条龙服务,前端有大量自主IP与产品做保障,后端有成熟的运营团队兜底。

对比同行业的华侨城集团、长隆集团、海昌控股、宋城演艺,他们各自有自己的特色。

按照主题公园的规模来分类,可以分为目的地型、区域型、城市级、社区级几种类型。国内能称得上“目的地级”的主题乐园,目前可能只有迪士尼乐园;华侨城欢乐谷系列、华强方特世界、大连圣亚大白鲸世界等等,更多选择立足所在城市,努力辐射周边。

华侨城集团旗下公园主要以游乐类、景观类和民俗风情类为主;长隆集团以动物园类型居多;海昌控股则是兼具动物园类型和游乐类型;宋城演艺则是以演艺来做游乐;华强方特则是文化科技型。

要形成差异化竞争,除了定位之外,选址也很有考究。

华强方特的选址策略被称为“农村包围城市”。一般还是选择二线城市,如果是三线城市,这个城市就一定有特殊性,要么是交通枢纽,要么是人口密集的城市,要么是旅游目的地城市。

在快速扩张的背景下,2015年,华强方特的净利润增长率首次出现了负增长,并且高达35.15%。与此同时,特种电影的收入也由2014年的3.67亿元,降至2015年的5700万元。

更让人担忧的是,主题乐园的龙头老大,上海迪士尼2016年就要开业了。

面对迪士尼,方特通过娱乐营销“抢人”

时光轴拉到2016年,华强方特腹背受敌。外有迪士尼来势汹汹,内有本土品牌欢乐谷、万达城等纷纷开业。

华强方特在资本层面宣布与招商证券合作设立文化产业并购基金,主要用于文化产业科技方面的并购投资,实现公司的快速布局。

同时启动娱乐营销,加强运营。先发力的是受众面最广,覆盖各年龄层的综艺——方特主题乐园是《奔跑吧兄弟》第四季和《极限挑战》第二季中唯一指定的主题乐园。

这两档综艺与方特旅游度假区旗下的四个风格鲜明的乐园品牌的受众高度契合。

此外,方特旅游度假区还独家冠名了爱奇艺自制青春偶像剧《最好的我们》,并成为了金鹰卡通自制人偶剧《人偶总动员》指定亲子乐园。两部剧的大量戏份都在方特录制,乐园内的旋转木马、水漫金山等项目同样也为剧增加了许多亮点。

根据百度数据显示,2016年6月-9月,方特欢乐世界的百度指数整体超过往年数倍。

(2016年6月-9月数据)

(2015年6月-9月)

更直接的显现则是在半年报中。公开数据显示,2016年上半年,华强方特营收达到14.35亿元,较去年同期增长了20.59%;净利润2.8亿元,较去年同期增长了11.9%。其中主题公园运营贡献的营收为6.43亿元,较去年同期增长了23.21%。

华强方特高级副总裁陈辉军也曾公开坦承:“华强方特国内主题公园游客人数总体上比上年同期有明显增长,这与公司加大市场营销力度是分不开的。”

这两年,娱乐方式多元更为多元,方特的运营还推出了方特狂欢节等日常性活动,强化品牌认知。

悄然迭代: 力推“东方神画”,从传统文化中挖掘宝藏

从开业的乐园看,华强方特的发展轨迹自2015年就开始转向,升级到以传统文化为主,推出了第三代产品,结合华夏传奇故事打造的文化乐园,“东方神画”系列。

(宁波东方神画)

宁波的“东方神画”主题乐园,就是结合华夏传奇故事打造的文化乐园的代表,类似主题乐园还落地芜湖、济南、厦门,在宁波这座乐园,游客可以体验到包括女娲补天,梁祝、水漫金山等二十多个大型主题项目。

对于东方神画这样的项目,是华强方特在摸索中所获得的突破,“我们发现传统文化可以唤起很强的共鸣和认同感,我经常打个比喻,我们中国要做商业IP,是穷小子,但要说传统历史文化,我们是富二代”。

现在让丁亮谈起来十分自豪的是《飞越千里江山》项目。2017年,丁亮在故宫看到过一次,将近12米的长卷气势恢宏,山峦、树木、桥梁的刻画细致入微,“如果神游其中,几乎可以灵魂出窍”。

此外,华强方特更强调城市本身的文化底蕴。比如,在河南安阳,华强方特就选择充分挖掘当地的甲骨文的文化,因为甲骨文、伏羲、阴阳八卦等文化都起源于此。各地文化的挖掘,既丰富了方特的内容,也让方特在各地更受欢迎。

当然,在挖掘传统文化之外,新的商业化IP的开发,依然是重中之重。

9月底,方特动漫公布了全新IP《小虎神探队》。这个IP是奥地利作家托马斯•布热齐纳创作的著名儿童冒险系列小说,讲述三位各具特色的少年携手探秘的奇趣故事。这本书自2001年开始在中国出版,3年就打破了由《哈利•波特》系列创造的700万册销售记录,在全球也十分畅销,被称为“童年圣经”。

与此前的《熊出没》不同,这次的《小虎神探队》借鉴了海外的优秀故事,也为华强方特下一步的全球化布局埋下伏笔。返回搜狐,查看更多

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